Что такое маркировка рекламы?

С 1 сентября 2022 года все участники интернет-маркетинга обязаны соблюдать требования Федерального Закона №347 «О рекламе» от 02.07.2021, предусматривающего обязательную маркировку. Это значит, что каждая реклама, размещённая в сети, должна быть идентифицирована, зарегистрирована и сопровождаться передачей данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Несмотря на то, что формально речь идёт о юридическом требовании, на практике маркировка стала частью операционных процессов в digital-агентствах, маркетинговых командах и рекламных платформах.

Что такое ЕРИР и ОРД

  • ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) — централизованная база, где хранится информация обо всех рекламных материалах в сети.
  • ОРД (Оператор рекламных данных) — посредник между рекламодателем и ЕРИР. На практике выбирается один или несколько ОРД (аккредитованных Роскомнадзором) для маркировки рекламы, заключается договор и передаются им сведения о кампании.

Генерация токенов и размещение маркировки

После регистрации кампания получает уникальный идентификатор — так называемый токен. Этот код подтверждает, что объявление зарегистрировано в реестре. Токен может быть сгенерирован вручную в интерфейсе ОРД или автоматически через API.

Каждое рекламное сообщение должно содержать этот токен в соответствующем формате. В зависимости от типа площадки, токен добавляется в виде метатега, графического элемента или JSON-структуры, доступной для считывания системами контроля. При этом пользователь обычно не видит маркировку, но она доступна при техническом анализе.

Передача данных и структура отчётности

После генерации токена участники кампании обязаны передать в ОРД полную информацию о рекламной активности: формат, тематика, дата начала и окончания размещения, бюджет, URL посадочные страницы и цепочки распространения — от рекламодателя до площадки.

Цепочка участников кампании — ещё один обязательный элемент. В неё включаются все посредники: агентства, платформы, агрегаторы. Неверно указанная или неполная цепочка считается нарушением.

По завершении этапа подачи информации система отслеживает эффективность размещения. Отчётность по показам и переходам должна поступать в ЕРИР не реже одного раза в 30 календарных дней. Ответственность за это также лежит на ОРД.

Юридический аспект: реклама и персональные данные

Маркировка рекламы затрагивает и сферу обработки персональных данных (в рамках 152-ФЗ). В процессе генерации токенов, отслеживания показов и передачи информации в ЕРИР нередко обрабатываются технические и поведенческие данные пользователей (например, IP-адреса или клики по объявлениям). Это требует:

  • получения согласия пользователя на обработку данных;
  • соблюдения принципов законности, прозрачности и минимизации;
  • обеспечения защиты персональных данных — как технической, так и организационной.

Нарушения, связанные с маркировкой рекламы или обращением с персональными данными, могут повлечь административные штрафы, а в отдельных случаях — уголовную ответственность.

Маркировка становится не просто технической задачей, а частью устойчивого и юридически корректного digital-процесса.

Как упростить процесс и снизить риски

Компании, регулярно размещающие рекламу, чаще всего переходят на автоматизированные решения. Интеграция с CRM-системами, рекламными платформами и ОРД по API позволяет не только генерировать токены автоматически, но и сразу передавать нужные данные в ЕРИР. Это экономит время, снижает риски и устраняет человеческий фактор.

Ещё один способ оптимизировать процесс — создание шаблонов для типовых сценариев. Кампании в Яндекс.Директ, таргетинг в VK, размещения в Telegram и e-mail-рассылки можно стандартизировать и запускать по предустановленной схеме. Это особенно актуально при больших объёмах или частом запуске однотипной рекламы.

Также рекомендуется подключить внутренний мониторинг: отслеживать сроки отчётности, корректность размещения токенов и статус кампаний. Некоторые агентства встраивают такие уведомления в корпоративные мессенджеры или BI-системы.

Маркировка рекламы — это не отдельный юридический процесс, а часть повседневной работы digital-команды. Понимание технических требований и грамотная автоматизация помогают превратить это требование в устойчивый и надёжный рабочий процесс.

Почему именно мы
1
Полная автоматизация без «ручного труда».
Забудьте о копировании токенов и ручном заполнении отчётов — мы интегрируем маркировку по API с вашими CRM и рекламными платформами.
2
Прозрачная аналитика в реальном времени.
Вы видите статус каждой кампании, сроки подачи отчётности и историю изменений — никаких «чёрных ящиков» и неожиданных штрафов.
3
Гибкая настройка схем под ваши задачи.
Используйте готовые шаблоны схем для популярных сценариев или закажите индивидуальную сборку схемы под сложные цепочки площадок и посредников.
4
Гарантия отсутствия штрафов.
Мы не просто маркируем — мы берём на себя ответственность: проверяем соответствие закону 347-ФЗ на каждом этапе и корректируем любые недочёты до подачи.
5
Масштабируемость «под любые объёмы».
От тестового баннера до сетевой кампании — система масштабируется автоматически, без роста ручных операций.
6
Универсальность каналов и форматов.
Маркируем всё — от баннеров и постов в соцсетях до интеграций с блогерами и e-mail-рассылок: любой формат, любая платформа, без дополнительных согласований.
Этапы работ
1
Анализ и аудит рекламных кампаний
Проверяем, какие каналы, форматы и подрядчики участвуют в продвижении. Оцениваем, требуется ли маркировка в каждом конкретном случае, и выявляем потенциальные риски.
2
Настройка взаимодействия с ОРД
Выбираем подходящего оператора рекламных данных (или работаем с тем, что уже используется у клиента). Настраиваем передачу данных вручную или по API, подключаем личный кабинет.
3
Сбор и структурирование информации
Формируем необходимую цепочку участников: рекламодатель, агентство, площадки, подрядчики. Подготавливаем креативы, ссылки и бюджеты для подачи в ЕРИР.
4
Генерация и встраивание токенов
Получаем уникальные идентификаторы на каждый рекламный материал, встраиваем их в объявления в соответствии с техническими требованиями каждой платформы.
5
Мониторинг и отчётность
Отслеживаем корректность размещения, собираем статистику и своевременно отправляем отчёты в ЕРИР. Контролируем соблюдение сроков и технической валидности всех элементов.
6
Поддержка и сопровождение
Вносим правки при изменениях в кампаниях, масштабируем процессы под новые форматы и площадки. Клиенту не нужно разбираться в нюансах — всё под контролем.
F.A.Q.
Нужно ли маркировать всю рекламу без исключения?
Нет. Маркировка обязательна для большинства интернет-рекламных форматов, но есть исключения: объявления о вакансиях, рассылки по собственной базе, органические публикации без признаков продвижения и прямая реклама своих товаров без оплаты размещения. Мы всегда проводим аудит и говорим честно — где маркировка нужна, а где нет.
Можно ли маркировать постфактум, «задним числом»?
Нет. Закон требует, чтобы данные были переданы до или в момент запуска рекламы. Задним числом подать сведения нельзя — это будет считаться нарушением. Поэтому мы встраиваем маркировку в медиаплан на раннем этапе, а не после запуска.
Что будет, если не маркировать рекламу?
Роскомнадзор может оштрафовать рекламодателя, агентство или площадку — суммы штрафов за отсутствие маркировки рекламы доходят до 500 000 рублей. Также у контрагентов могут возникнуть вопросы, если в вашей цепочке что-то не указано или указано неправильно. Мы следим, чтобы этого не случилось.
Нужно ли заново маркировать рекламу, если она обновляется?
Если меняется сам креатив (например, текст или изображение), потребуется новый токен. Если меняется только бюджет или даты размещения — возможны корректировки без новой генерации.