Что такое маркировка рекламы?
С 1 сентября 2022 года все участники интернет-маркетинга обязаны соблюдать требования Федерального Закона №347 «О рекламе» от 02.07.2021, предусматривающего обязательную маркировку. Это значит, что каждая реклама, размещённая в сети, должна быть идентифицирована, зарегистрирована и сопровождаться передачей данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Несмотря на то, что формально речь идёт о юридическом требовании, на практике маркировка стала частью операционных процессов в digital-агентствах, маркетинговых командах и рекламных платформах.
Что такое ЕРИР и ОРД
- ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) — централизованная база, где хранится информация обо всех рекламных материалах в сети.
- ОРД (Оператор рекламных данных) — посредник между рекламодателем и ЕРИР. На практике выбирается один или несколько ОРД (аккредитованных Роскомнадзором) для маркировки рекламы, заключается договор и передаются им сведения о кампании.
Генерация токенов и размещение маркировки
После регистрации кампания получает уникальный идентификатор — так называемый токен. Этот код подтверждает, что объявление зарегистрировано в реестре. Токен может быть сгенерирован вручную в интерфейсе ОРД или автоматически через API.
Каждое рекламное сообщение должно содержать этот токен в соответствующем формате. В зависимости от типа площадки, токен добавляется в виде метатега, графического элемента или JSON-структуры, доступной для считывания системами контроля. При этом пользователь обычно не видит маркировку, но она доступна при техническом анализе.
Передача данных и структура отчётности
После генерации токена участники кампании обязаны передать в ОРД полную информацию о рекламной активности: формат, тематика, дата начала и окончания размещения, бюджет, URL посадочные страницы и цепочки распространения — от рекламодателя до площадки.
Цепочка участников кампании — ещё один обязательный элемент. В неё включаются все посредники: агентства, платформы, агрегаторы. Неверно указанная или неполная цепочка считается нарушением.
По завершении этапа подачи информации система отслеживает эффективность размещения. Отчётность по показам и переходам должна поступать в ЕРИР не реже одного раза в 30 календарных дней. Ответственность за это также лежит на ОРД.
Юридический аспект: реклама и персональные данные
Маркировка рекламы затрагивает и сферу обработки персональных данных (в рамках 152-ФЗ). В процессе генерации токенов, отслеживания показов и передачи информации в ЕРИР нередко обрабатываются технические и поведенческие данные пользователей (например, IP-адреса или клики по объявлениям). Это требует:
- получения согласия пользователя на обработку данных;
- соблюдения принципов законности, прозрачности и минимизации;
- обеспечения защиты персональных данных — как технической, так и организационной.
Нарушения, связанные с маркировкой рекламы или обращением с персональными данными, могут повлечь административные штрафы, а в отдельных случаях — уголовную ответственность.
Маркировка становится не просто технической задачей, а частью устойчивого и юридически корректного digital-процесса.
Как упростить процесс и снизить риски
Компании, регулярно размещающие рекламу, чаще всего переходят на автоматизированные решения. Интеграция с CRM-системами, рекламными платформами и ОРД по API позволяет не только генерировать токены автоматически, но и сразу передавать нужные данные в ЕРИР. Это экономит время, снижает риски и устраняет человеческий фактор.
Ещё один способ оптимизировать процесс — создание шаблонов для типовых сценариев. Кампании в Яндекс.Директ, таргетинг в VK, размещения в Telegram и e-mail-рассылки можно стандартизировать и запускать по предустановленной схеме. Это особенно актуально при больших объёмах или частом запуске однотипной рекламы.
Также рекомендуется подключить внутренний мониторинг: отслеживать сроки отчётности, корректность размещения токенов и статус кампаний. Некоторые агентства встраивают такие уведомления в корпоративные мессенджеры или BI-системы.
Маркировка рекламы — это не отдельный юридический процесс, а часть повседневной работы digital-команды. Понимание технических требований и грамотная автоматизация помогают превратить это требование в устойчивый и надёжный рабочий процесс.
